El contenido es el Rey y ¿quién es la Reina?

Primero se dijo en inglés, Content is King. Desde entonces, este lema ha sido abrazado por multitud de individuos e instituciones. Hace cinco años, como mínimo, que la expresión circula por el espacio de nuestra conciencia colectiva, la de la industria audiovisual. Lo que quiere decir no está siempre muy claro. Como tantas otras expresiones de carácter amplio, permite todo tipo de interpretaciones. En mi opinión, la afirmación quiere poner en valor el trabajo de los creativos y su capacidad de crear contenidos que puedan conectar con la audiencia. Esto precisamente nos lleva a tratar el tema que figura en el titular de esta reflexión: la audiencia. Hace solamente unos meses que escuché la versión ampliada del dicho: “el contenido es el Rey, y la audiencia es la Reina”. Lo dijo alguien muy importante en uno de nuestros eventos estelares, la conferencia European Film Forum durante el pasado Festival de Cannes. Desde entonces, he vuelto a escuchar la expresión unas cuantas veces.

Lo que parece un juego de palabras, una cosa inofensiva, es en realidad una ecuación bastante compleja, una que no todo el mundo está dispuesto o capacitado para cumplir. Y cuando no se cumple, puede doler. Tenemos que pensar más en la audiencia. Y esto se refiere a todos los que trabajamos a lo largo de toda la cadena de valor de la industria audiovisual. Desde el creativo o el guionista, pasando por el productor, el distribuidor, el agente de ventas y el exhibidor. Parece obvio, pero no siempre lo es. En mi experiencia, he pensado que las películas no se hacen algunas veces porque se sabe que ahí afuera hay una audiencia esperando a verlas. En ocasiones, los largometrajes se realizan porque responden a ciertos criterios marcados por los diferentes mecanismos de la industria concebidos para producir películas: los sistemas de ayuda pública. Es decir, se hacen porque se pueden financiar, en primer lugar.

Según diferentes estudios sobre las audiencias europeas, uno de los problemas de las películas de nuestro continente es su invisibilidad, o el hecho de que nadie sabe que existen. Algo tendrá que ver con que la gran mayoría de los recursos públicos y privados a nuestro alcance se destinen a la producción. Invertimos aproximadamente veinte veces menos en la promoción que en la producción de obras audiovisuales, según datos publicados por Europa Cinemas. El resultado es que muchas veces las películas, por muy buenas que sean, no encuentran a su audiencia. El Rey se queda sin la Reina, algo va mal.

Durante el último festival de Cannes se distribuyo una revista que no era un “trade paper”, una revista del sector para profesionales. Era el suplemento dominical del periódico francés Le Monde. En su portada, aparecía la respetable Charlotte Gainsbourg, actriz fetiche de muchos cineastas europeos de primer nivel. En el interior, la mayoría de los artículos estaban relacionados con el cine. Tenía su lógica, ya que era el domingo del primer fin de semana del festival. Lo que me sorprendió soberanamente era encontrarme en medio de todo aquello con una página entera de publicidad de Europa Creativa, reafirmándose en su importancia de apoyar a la industria mediante el Programa MEDIA. Esto es nuevo, pensé. La Comisión Europea destina dinero a la compra de publicidad en una revista dirigida al público. No tardé en comentarlo con mis compañeros y con los propios gestores de nuestro programa en Bruselas. Y, efectivamente, todo tiene que ver con la importancia de casar al Rey con la Reina.

Cuando digo que aquí todos tenemos que pensar en el público, no se libra nadie, ni nosotros mismos: Europa Creativa y especialmente el Programa MEDIA tienen la intención de promocionarse mejor frente al público. Mientras que para las oficinas MEDIA del continente el público eráis vosotros, los que leéis este artículo y los que componéis la industria, a partir de ahora también lo será la gente que compone la audiencia. Como consecuencia de lo mismo, vais a ver pronto alguna publicidad nuestra en revistas dirigidas al público. En mi opinión, se trata de un buen desarrollo, una medida justificada, algo necesario. Me parece bien que el contribuyente vea que los políticos se gastan dinero en apoyar a las industrias creativas y el impacto que esto tiene en el PIB. Me parece bien que el Programa MEDIA diga públicamente que ha apoyado la última película que ganó la Palma de Oro del Festival de Cannes, THE SQUARE, que se estrena en España este fin de semana de la mano de Avalon. Es solamente una de las muchas películas que hemos apoyado y que se van estrenando una tras otra.

Todos nosotros promovemos la cultura y la diversidad cultural europea. Es uno de los valores más importantes que tenemos y que ofrecemos a nuestro público, a nuestras audiencias. No tenemos mucho dinero, ni el propio Programa MEDIA. Nuestro presupuesto anual es el mismo que el que se puede gastar una distribuidora 'major' en promover el lanzamiento de una sola película en Europa. Nosotros con el mismo dinero ayudamos a promover 400 de las 1.700 películas europeas que se producen cada año. Hay una diferencia. Pero con lo poco que tenemos hacemos mucho, y lo seguiremos haciendo. Unimos nuestro esfuerzo al vuestro, con el objetivo de cumplir la ecuación, para casar al Rey con la Reina. Y que tengan muchos hijos.

Saludos cordiales,

Peter Andermatt

Director Oficina MEDIA España