El Observatorio Europeo del Audiovisual ha publicado un nuevo informe comparativo con el apoyo de Europa Creativa MEDIA titulado “Normas más estrictas y detalladas para las comunicaciones comerciales audiovisuales”.
En un momento en el que la publicidad está siendo proporcionada a través de la televisión, de las plataformas/servicios de video on demand o de los influencers en las redes sociales, este informe proporciona una panorámica esencial acerca de cómo los diferentes países europeos están regulando categorías de productos de alto riesgo cómo podrían ser el alcohol, el juego, los servicios financieros o los productos sanitarios sin receta médica.
Cubriendo todos los estados miembros de la UE y de Noruega, el informe mapea cómo las leyes nacionales transponen las normas establecidas por la Directiva de Servicios de Medios Audiovisuales (AVMSD) y cómo, en ocasiones, van más allá, ya sea proporcionando más detalles o siendo más estrictas, para proteger mejor a los consumidores, a los menores y a la salud pública.
Las normas publicitarias son fundamentales para la protección pública
La publicidad es más que una herramienta comercial; refleja los valores sociales e influye en el comportamiento del consumidor. El informe del Observatorio analiza cómo se regulan las comunicaciones comerciales audiovisuales (CCA), incluidos los anuncios de televisión, los patrocinios, la colocación de productos y el marketing de influencers, para proteger al público de contenidos dañinos o engañosos.
Los legisladores prestan especial atención a sectores sensibles como el alcohol, los juegos, los productos financieros y los productos sanitarios de venta libre, a menudo denominados medicamentos de venta libre. Es en estos contextos donde suelen introducirse normas nacionales más estrictas para complementar los estándares de la UE.
Su metodología: Han elaborado un mapa jurídico paneuropeo único de la legislación publicitaria vigente
Este estudio se basa en un cuestionario detallado completado por expertos nacionales, una ronda de validación con las autoridades reguladoras nacionales y otros intercambios y estudios documentales.
El resultado es este análisis comparativo en toda Europa, que combina detalles del derecho de los medios de comunicación, la legislación sectorial (por ejemplo, derecho financiero o médico) y los marcos de autorregulación y corregulación. Por lo tanto, este informe ofrece una comprensión integral de cómo funcionan las normas publicitarias en la práctica.
Tendencias regulatorias: Un panorama europeo fragmentado pero en constante evolución
Este informe revela un entorno regulatorio complejo. Si bien la Directiva sobre Servicios de Comunicación Audiovisual (AVMSD) proporciona una base común, los países suelen adoptar normas más estrictas o detalladas, especialmente para productos de alto riesgo.
Un aspecto importante es el carácter complementario de las normas generales de publicidad y las normas específicas para cada medio, que se dirigen no solo a los anunciantes, sino también a los proveedores de servicios como canales de televisión, plataformas de streaming e influencers. Al mismo tiempo, la interacción entre la legislación, la autorregulación y corregulación es fundamental para la configuración de los estándares publicitarios en toda Europa.
Alcance de la regulación publicitaria actual: De la televisión a los influencers…
Este nuevo estudio demuestra que las normas publicitarias ya no se aplican solo a los canales de televisión tradicionales. Ahora se extienden a las plataformas de vídeo bajo demanda, las plataformas para compartir vídeos y los influencers u otros creadores de contenido.
Esta ampliación del ámbito legislativo refleja la realidad del ecosistema de medios digitales actual, donde la publicidad se integra habitualmente en el contenido a través de múltiples formatos y plataformas.
Bebidas alcohólicas: La categoría más armonizada, pero aún diversa
La publicidad de bebidas alcohólicas es una de las pocas categorías de productos o servicios mencionadas explícitamente en la Directiva AVMSD, lo que conlleva un alto grado de armonización en los enfoques regulatorios.
A pesar de ello, las normas nacionales aún varían considerablemente, y muchos países imponen condiciones más estrictas sobre el contenido de los anuncios de bebidas alcohólicas, su clasificación y los tipos específicos de bebidas alcohólicas para los que se permiten dichos anuncios. Estas normas generalmente buscan reducir la exposición de los menores y desalentar el consumo excesivo.
Productos relacionados con el juego: Fuerte intervención nacional
El juego es uno de los sectores más estrictamente regulados, con normas específicas para los medios de comunicación en numerosos países.
Las restricciones suelen incluir límites en cuanto a la programación, los mensajes y la segmentación de la publicidad, lo que refleja la preocupación por la adicción y la protección del consumidor. Algunos países también recurren en gran medida a códigos de autorregulación para complementar los marcos legales.
Productos financieros: Mayor escrutinio y advertencias para el consumidor
La publicidad de productos financieros (como los sistemas de préstamos en línea) está sujeta a una creciente atención regulatoria, especialmente a la luz de los riesgos vinculados al crédito, las inversiones y la deuda de consumo.
Este nuevo informe del Observatorio destaca los requisitos detallados impuestos a dichos servicios: advertencias de riesgo obligatorias, obligaciones de transparencia y normas de presentación específicas diseñadas para garantizar que los consumidores estén plenamente informados antes de tomar decisiones financieras.
Productos sanitarios de venta libre: Equilibrio entre acceso y protección
Las normas que rigen los medicamentos de venta libre buscan un equilibrio entre promover el acceso a estos productos y prevenir afirmaciones engañosas. Muchos países exigen avisos legales claros y mensajes de concienciación pública, al tiempo que mantienen una estricta prohibición de la publicidad de medicamentos que requieren receta médica, según lo estipulado en la Directiva AVMSD.
Medicamentos alternativos: Un sector emergente pero con escasa regulación
En comparación con otras categorías, los medicamentos alternativos están sujetos con menos frecuencia a normas específicas para los medios de comunicación. Sin embargo, este informe identifica una creciente atención regulatoria, especialmente a medida que estos productos ganan visibilidad a través de las plataformas digitales y del marketing de influencers.
Prohibiciones generales: Líneas rojas claras en toda Europa
En todas las jurisdicciones y con todos los enfoques regulatorios estudiados, ciertos productos, como el tabaco y los medicamentos con receta, están sujetos a prohibiciones publicitarias absolutas, según la Directiva AVMSD. Existen prohibiciones nacionales adicionales.
Perfiles nacionales por país
Siguiendo este enfoque general europeo, este nuevo informe se centra en cada ámbito nacional y ofrece un análisis detallado, país por país, de la legislación nacional relativa a los productos mencionados en los 27 países de la UE, además de Noruega. Este valioso análisis detallado complementa y enriquece las ideas generales de los capítulos introductorios.
Conclusión: ¿Hacia una regulación publicitaria más inteligente y adaptable en Europa?
Este informe tiene como objetivo ayudar al lector a comprender los marcos regulatorios nacionales vigentes en materia de publicidad en Europa, en el contexto de un entorno mediático en rápida evolución.
Demuestra que, si bien la legislación de la UE, como la Directiva AVMSD, garantizan una base común, algunos países han implementado normas más estrictas o detalladas, especialmente para sectores de alto riesgo y plataformas digitales.
¿Quién debería leer este informe?
- Reguladores de medios y responsables políticos.
- Expertos legales en medios, publicidad y leyes digitales.
- Canales de televisión, plataformas de streaming y anunciantes.
- Investigadores y académicos.
- Periodistas que cubran medios, protección del consumidor y política digital.
- Influencers y creadores de contenido que estén involucrados en actividades comerciales online.
Cualquier persona interesada en regulación europea de medios, leyes de publicidad, plataformas digitales y protección del consumidor encontrará este informe de gran valor e interés.
Consulta el informe completo en este enlace.
