La última edición del Atlántida Film Fest acogió una jornada sobre los 50 errores del marketing europeo. Marisa Fernández (Mediapro) expuso los diez errores más comunes desde la perspectiva del productor. A continuación, ofrecemos un resumen de los aspectos que comentó.
1. El socio habitual como primera elección. Es fácil recurrir a aquellos socios con quienes has trabajado previamente, con quien mantienes buena relación, sabes cómo negociar y existe un equilibrio. Sin embargo, puede ser una decisión poco acertada si tu aliado no es el más adecuado para la película que estás produciendo. Por ejemplo, es un error habitual en los productores dejar una película de autor en manos de una major con la que han trabajado anteriormente y han tenido una buena experiencia. Pero, a pesar del gran despliegue de medios del que disponen tales compañías, los productores deben tener en cuenta que sus prioridades están en otra clase de proyectos, por lo que es probable que no cuiden su película como podría una distribuidora independiente. Cambiar de aliados para los distintos proyectos requiere un esfuerzo adicional, pero puede ser algo positivo.
2. El productor intransigente con la experiencia del distribuidor. En ocasiones, el productor dificulta las reuniones con el distribuidor al querer decidir todos los aspectos del lanzamiento: número de copias, plan de inversión en medios digitales, exclusiva del tráiler... Sin embargo, es conveniente dejar al distribuidor hacer uso de su experiencia en la comercialización de películas, y no permitir que tan solo obedezca las órdenes del productor. Cuanta más iniciativa tenga un distribuidor, mejor cuidará la película.
3. Empezar a pensar en el público con la película terminada. Otro error común es comenzar a planificar el lanzamiento y la promoción al terminar la película, cuando el estreno en salas o en festivales está próximo. Un ejemplo concreto de este caso sería el aplazamiento de la creación de diseños o piezas promocionales. Es habitual que las agencias contratadas para estos servicios pidan ir al rodaje para obtener materiales, y, no obstante, los productores retrasen estas acciones. Posponer esta labor necesaria provoca que más tarde no se dispongan de los materiales requeridos. Por tanto, es recomendable hacer participar a todo el equipo de la promoción desde una fase temprana.
4. Replicar planes de marketing anteriores. Este fallo es cometido por productores y distribuidores por igual. La obstinación en imitar la estrategia del lanzamiento anterior, debido al éxito logrado, no garantiza un nuevo triunfo. Son muchos los factores que cambian en el transcurso de uno o dos años, y cada película conlleva elementos distintos (género, fecha de estreno, público objetivo, etc.). Por ello, hay que elaborar de cero cada estrategia de lanzamiento y promoción, con la pertinente inversión en cada apartado, la cobertura y campaña de medios, y la planificación y el timing de la campaña.
5. Sobredimensionar las expectativas. Se trata de un descuido provocado, entre otros, por el ruido de las redes sociales. Lo interesante no es centrarse tan solo en la cifra de reproducciones o likes, sino analizar los datos que se puedan obtener: de dónde llegan las interacciones, qué comentarios se hacen, análisis demográfico y social de los seguidores…
6. Quedarse con la opinión de nuestros amigos. Este error se enfoca especialmente a la crítica (o falta de ella) sobre carteles, piezas promocionales y demás materiales o acciones de marketing. Es difícil obtener comentarios objetivos por parte de amigos o socios. Sería interesante, por tanto, destinar una parte del presupuesto de copias y publicidad a testar los materiales con sujetos ajenos al proyecto.
7. Reinos de taifas entre los equipos que trabajan la promoción. Es una tarea ardua coordinar a todos los equipos o departamentos que hay en la productora y en la distribuidora: prensa, redes sociales, promociones, marketing, marcas… Sin embargo, es muy importante garantizar la comunicación y coordinación entre todos los departamentos para evitar posibles conflictos o errores.
8. Centrarse exclusivamente en el territorio nacional. En una película europea, hasta el 30% de la financiación suele venir del aporte de la agencia de ventas, por lo que no conviene descuidar el recorrido internacional. Es habitual que los productores se centren en el mercado nacional, olvidándose de otros territorios. Es fundamental como productor trabajar con el agente de ventas desde el primer momento; así se podrán tomar las decisiones necesarias para conseguir un buen rendimiento de la película fuera del país de producción.
9. Crear perfiles para cada película. Existe una tendencia a crear perfiles de redes sociales para cada película. Si se opta por esto, es fundamental actualizarlas con frecuencia, no solo hasta el estreno, sino durante el recorrido en salas, en la obtención de premios, en su vida internacional… Es preferible mantener una única red social (de la propia empresa) que crear distintas para cada película si no se cuidan, ya que, si no lo hacemos, nos enfrentamos al riesgo de perder seguidores.
10. Estrenar en el último trimestre del año. Esta suele ser la época de más afluencia al cine, y a pesar de que esto puede considerarse una ventaja, provoca que exista una rivalidad desmedida entre los títulos. Todos quieren estrenar en estas fechas, y esto afecta a todas las películas, no necesariamente a las más pequeñas. En este sentido, muchos productores hacen el esfuerzo de ir al Festival de San Sebastián, el más importante de nuestro país, para luego no poder estrenar en ese último trimestre debido a la competencia, y tener que lanzar muchos meses más tarde, perdiendo así impulso.
